Vol.3 リーズナブルなだけではない！勝ち組ハイバリューブランドの戦略とは？

そんな中で、変わらず積極的な出店姿勢を見せるのがH&M（エイチ・アンド・エム）。スウェーデンのヘネス・アンド・マウリッツ社が展開するハイバリューブランドで、世界34ヵ国で約1,800店舗が展開されています。昨年末の上陸以来、着実にファンを増やし続け、今後は渋谷店を皮切りに新宿、大阪、埼玉への新店オープンを控えています。難しい市況下でのこの快進撃の裏には、どんな戦略があったのでしょうか？同社のPRコミュニケーションマネージャーであるミエ・アントン氏にお話をうかがうなかで、その成功の秘訣が見えてきました。

「ファッションとクオリティを最良の価格で」……。このH&Mのコンセプトは、「トレンド性とファッション性、そして品質のいずれも妥協せず、買いやすい価格でお客様に提供するということを意味している」とアントン氏は語ります。したがって、単に低価格のアイテムを展開するということではなく、一着のアイテムの活用度を高めるということが重視されています。
たとえば、今季のヒットアイテムであるワンピースは、まさに高い活用度を誇るアイテム。昼間はカーディガンを合わせて普段着に、夜はアクセサリーを合わせてドレスアップを、といったふうに幅広く着回しできるという点が人気を集めた要因でした。

そのブランド力を維持するもう一つの戦略として、「次々に現れるサプライズ」が挙げられます。いつ行っても新たなアイテムと出会える新鮮さに驚かされるのはもちろん、広告では、そのビジュアルのアート性の高さと手頃な価格とのギャップに目を奪われます。

加えて、次々と仕掛けるキャンペーンでもサプライズを提供。デザイナーとのコラボレーションラインでは、ハイブランドを手掛けるデザイナーによるアイテムがH&M価格で展開され、他を凌駕するコストパフォーマンスを感じさせてくれます。また、今季で2回目となる「ファッション・アゲインスト・エイズ」コレクションでは、バーレスク・ダンサーのディータ・ヴォン・ティースや、歌手のシンディ・ローパーといったセレブリティがデザインするアイテムを展開。エイズに対する啓蒙と、対策プロジェクトへの収益の寄付を目的としたその活動で、ファッション界に新たな社会貢献のストーリーを発信しました。

情報が溢れる現代社会では、お客様が商品を選ぶ目は日々厳しく なっています。その中で活躍できる人材は、アントン氏によれば「日々の変化を楽しめる行動力のある人」。失敗を恐れることなく、そのときベストだと思うことをスピーディーに実行できるという資質は、H&Mのみならず、どのブランドに勤めるうえでも必須だと言えます。

そして、H&Mで活躍したいと願う人へ向け、アントン氏は最後にこんなメッセージもくれました。「若いうちは、いろいろなところに旅をしてください。その地にある自然や食べ物、人々の生活…。さまざまな土地の文化を吸収することが、フレキシブルな発想を生む源になるんです」。